統(tǒng)一潤滑油以事件營銷“打贏”戰(zhàn)爭廣告

1．統(tǒng)一潤滑油品牌傳播成功的關鍵要素有哪些？

答：（1）廣告信源。品牌理念，設計合理?？谔?ldquo;多一些潤滑，少一些摩擦。”深入人心，表達了中國人民企盼和平，反

對戰(zhàn)爭的愿望。

（2）廣告信息。廣告信息表達清晰明理，簡單易懂一語雙關。既表明了統(tǒng)一潤滑油的用途有表達了企業(yè)呼喚和平的信念。 （3）企業(yè)宣傳片。作為全國性的大企業(yè)與全國性的電視媒介強強聯(lián)合，又是在特殊時段的播放，效果有目共睹。 （4）廣告信宿。“多一些潤滑，少一些摩擦。”統(tǒng)一潤滑油最善解人意地喊出了億萬中國民眾以企盼和平的心態(tài)強烈關注

伊拉克戰(zhàn)爭時的心聲。

2．有人認為“統(tǒng)一潤滑油現(xiàn)象”挑戰(zhàn)了目標受眾理論，你是如何理解的？

答：不正確。相反是很好的應用了這一理論。很多消費者通過伊拉克戰(zhàn)爭記住了統(tǒng)一潤滑油。在伊拉克戰(zhàn)爭開戰(zhàn)之后，

統(tǒng)一潤滑油巧妙地借用戰(zhàn)爭話題，以“多一些潤滑，少一些摩擦”為創(chuàng)意，迎合中國觀眾對和平的期待，并巧妙演繹統(tǒng)一潤滑油的產(chǎn)品內涵，給觀眾留下了深刻的印象，從而使得統(tǒng)一潤滑油的銷量大幅增長，可謂名利雙收。 3．對于企業(yè)是應該先通過企業(yè)宣傳片迅速提高知名度來打開市場，還是應該先發(fā)展好企業(yè)自身打造美譽度再圖謀知名度的提升，你有何看法？

答：子曰：質勝文則野，文勝質則史，文質彬彬，然后君子。

孔子說了三個事情，一、文，這是知名度的實現(xiàn)方式，對市場經(jīng)濟中的企業(yè)來說，主要是靠廣告；二、質，這是企業(yè)的內在品質，是企業(yè)獲得美譽度的內在依據(jù)；三、文與質的關系，文質彬彬，知名度和美譽度是相匹配的。

知名度解決的是信息不對稱問題，衡量的是企業(yè)傳播自身信息的寬度。知名度不涉及信息質量，也不太顧及信息的深度，只負責傳播，只是將原來信息質量的絕對值在傳播范圍上予以擴大。易言之，知名度解決的只是使市場當中的潛在客戶或其他相對人可以及時找到企業(yè)的問題。

美 譽度體現(xiàn)的是信息質量問題，其內在依據(jù)是企業(yè)（或其產(chǎn)品）的品質，外在表現(xiàn)為對企業(yè)的社會評價。美譽度的核心目的是贏得信賴利益，即企業(yè)的品質和社會評價 能夠獲得足夠的信用，使更多的市場相對人（包括客戶、顧客、供應商）為企業(yè)提供信賴利益。美譽度獲得的信賴利益是企業(yè)獲得現(xiàn)實的商業(yè)利益的直接來源和根本 依據(jù)。

雖然企業(yè)的外在評價與內在品質之間仍然可能存在信息不對稱的問題，但對于廣大企業(yè)來說，最核心的問題還是企業(yè)知名度與美譽度的匹配問題。

因為美譽度可能是正的，也可能是負的；知名度只是將美譽度的信息質量的絕對值予以一定系數(shù)的傳播和擴大。 美譽度正性值的擴大可以使企業(yè)獲得更多的信賴利益，美譽度負性值的擴大可以使企業(yè)不能獲得甚至徹底喪失信賴利益。而商品交換的基點就是信用，市場經(jīng)濟本身就是信用經(jīng)濟，所以喪失了信賴利益的企業(yè)在市場中不能獲得正常的交易信用，也就沒有商業(yè)利益可言。

所以，先提高企業(yè)的品質，再去把正性的評價值予以適當倍數(shù)的傳播擴大，以期獲得預期的信賴利益，是市場經(jīng)濟企業(yè)的必然選擇。一般情況下，知名度本身是需要成本的，所以企業(yè)應當考慮與企業(yè)需要的信賴利益相適應的適當?shù)闹?，充分知名是不現(xiàn)實的，也是不經(jīng)濟的。